16 November 2017 presenteerde Elon Musk de Roadster 2.0 met adembenemende specificaties: van nul naar 100 in minder dan twee seconden en een bereik van 1000 kilometer. Je kon direct de Founders Edition bestellen. Je hoefde alleen maar $245.000 dollar over te maken aan Tesla. Dat moest je wel binnen tien dagen doen, want het betrof van een gelimiteerde versie van 1000 auto’s. We zijn nu vijf jaar verder en Tesla heeft een gratis lening van 245 miljoen dollar gehad en het is nog steeds niet duidelijk wanneer de auto geleverd gaat worden. Als de bestellers die 2,5 ton bijvoorbeeld in aandelen Tesla hadden gestopt, dan zouden ze nu vier miljoen hebben gehad.

Youtuber Marques Brownlee zegt een patroon te zien. De nieuwelingen in de auto-industrie beginnen met een ultra coole website, een aparte naam en een invalshoek waar Tesla zich niet mee bezighoudt. Vervolgens bouwen ze een bedrijf met een enthousiaste CEO, een aparte bedrijfscultuur en ze zorgen dat het idee veelbelovend lijkt. Daarna bouwen ze één prototype. Ze laten zien dat het idee rijdt en ze maken zich geen zorgen als alle functies het nog niet doen. Het gaat erom dat het rijdt, ze bewijzen dat ze een elektrische auto kunnen bouwen. Als één na laatste stap gebruiken ze de auto om de wereld enthousiast te maken. Draai de marketingmachine op volle toeren en zet een pre-order knop op de website, zodat de mensen die het idee leuk vinden een rentevrije lening kunnen geven. Belangrijker nog, investeerders krijgen een idee hoe populair het concept is, zodat de nieuwelingen het geld ophalen dat ze nodig hebben voor de laatste stap: de productie en dan gaat het mis. Want zoals Elon Musk het noemt: “je belandt in de productiehel,” waar weinigen uitkomen.

Zo was er een tijd dat je wel auto’s had, maar geen klanten. In 2013 vertelde een vriend, die bij General Motors werkte, dat Opels van de band af bleven rollen. Op het fabrieksterrein, bij de importeur en bij de dealers stonden de parkeerplaatsen vol. De auto’s moesten met allerlei kortingen en marketing stunts verkocht worden. Wat niet lukte.

Nu is er een tijd dat je blij mag zijn als je een nieuwe auto geleverd krijgt. Ik wacht nu veertien maanden en het gaat nog zeker acht maanden duren voordat ik mijn nieuwe Tesla krijg. Deze omkering lijkt irritant; ik vind het eerder goed en grappig. Goed omdat het duurzamer is en marketingkosten voor de producent bespaart. Grappig omdat het het verlangen van de consument laat rijpen en daar kan de verwende consument helemaal niet tegen

See omnystudio.com/listener for privacy information.